Publicidade além do varejo: IAB propõe referências para o commerce media
Guia organiza conceitos e propõe maior transparência na mensuração de publicidade em ambientes de comércio, incluindo finanças, saúde e mobilidade.
Novo guia procura criar uma linguagem comum para anunciantes, plataformas e agências em um mercado que reúne mais setores.
A expansão da publicidade ligada a ambientes de comércio está levando o mercado a rever suas definições. O IAB Brasil lançou um guia de boas práticas que trata o commerce media como um campo mais amplo, dentro do qual o retail media — associado ao varejo — ocupa uma parte.
A distinção responde à entrada de outras atividades nesse universo. O material inclui verticais como saúde, finanças e mobilidade, aproximando o debate de empresas que não se enquadram no varejo tradicional.
Uma base comum para negociar e medir
Elaborado por um grupo de trabalho do Comitê de Retail Media do IAB Brasil, o guia partiu de 50 entrevistas com profissionais do setor. Anunciantes, varejistas, redes, agências e empresas de mensuração participaram da construção das recomendações.
O documento organiza conceitos, critérios e práticas de governança. Também apresenta uma classificação em dois eixos para ordenar as diferentes operações desse mercado. A proposta é reduzir ambiguidades quando empresas descrevem inventários, serviços e resultados.
Entre os instrumentos apresentados está a Ficha de Transparência de Mensuração, concebida para facilitar a comparação das metodologias declaradas pelas plataformas. O ponto é relevante para quem contrata publicidade: antes de comparar resultados, é preciso entender como cada fornecedor chegou a eles.
O desafio para marcas e plataformas
Denise Porto Hruby, CEO do IAB Brasil, avalia que a expansão para além do varejo aumenta a necessidade de referências comuns. Na visão da executiva, conceitos mais claros e maior transparência podem dar sustentação ao desenvolvimento do setor.
O material é direcionado a lideranças de marcas, varejistas, operadores de redes de commerce media, agências, empresas de tecnologia publicitária e consultorias. Trata-se de um conjunto de boas práticas da entidade, destinado a orientar a atuação do mercado.
Para os anunciantes, a contribuição mais concreta está em organizar as perguntas feitas na contratação e na avaliação de campanhas. Para quem vende mídia, está em explicitar o que oferece e como mede suas entregas. A ficha de transparência foi apresentada justamente como um apoio a essa comparação.
O Guia de Boas Práticas de Commerce Media 2026 pode ser consultado no site do IAB Brasil.
Com informações do IAB Brasil.
